El fútbol moderno ha creado un nuevo tipo de seguidor: el Hincha Golondrina, aquel que sigue las tendencias y jugadores estrellas, no a los clubes y su identidad. Una radiografía a este nuevo espécimen de los sofás.
James Rodríguez se queda en el Real Madrid para esta temporada. ¿Qué hubiera pasado si se hubiera ido a un club como el Manchester United? ¿Cuántos nuevos hinchas hubieran migrado detrás de él? ¿Habría el club inglés organizado una estrategia de marketing centralizada en Colombia para atraer una nueva base de clientes a su haber? ¿Qué tipo de tendencias hubieran surgido en las redes sociales?
La rápida globalización del fútbol, acompañada de nuevas alternativas de generación de ingresos para federaciones y clubes, ha generado nuevas formas de relacionamiento con los hinchas. Sociólogos europeos especializados en el análisis de la evolución del fútbol como industria, en los impactos de los derechos de televisión y de los canales digitales de interacción, han determinado que el espectador del fútbol que conocimos a finales del siglo XX haya sufrido una transformación.
Al respecto, Robert Giulannotti, sociólogo inglés y estudioso de las relaciones de los actores involucrados en el fútbol, acuñó un concepto a principios del nuevo milenio relacionado a los cambios dramáticos en las interacciones del fútbol: La “hipercomoditización” (rápida mercantilización) del deporte rey.
Previamente, como aún sucede con algunos deportes, el objetivo principal del deportista se centraba en ganar su competición. En contraprestación, este recibiría una recompensa económica y moral (la victoria) como premio a su rendimiento deportivo. No obstante, con la llegada de nuevos actores a la industria del fútbol, en esencia los patrocinadores y canales de televisión; la oportunidad de transformar un club de fútbol en una marca ha transformado radicalmente el modelo de negocio del fútbol.
A partir de los años 90, nuevas fuentes de ingresos comenzaron a superar los premios: los derechos de televisión y los patrocinios de marca. Por esta razón, los clubes de fútbol que contaban con una gran hinchada entendieron que para sus nuevos aliados, los hinchas podían convertirse rápidamente en clientes. Sus prioridades cambiaron, y se desarrollaron estrategias de excesiva monetización mediante un nuevo modelo de negocio en el que prima el tamaño de la base de clientes por encima, incluso, de la obtención de títulos.
Así las cosas, los clubes de fútbol identificaron que el mayor recurso estaba en el tamaño actual de su hinchada y de los fanáticos potenciales por llegar. Tal es el caso de los primeros jugadores asiáticos fichados por el Manchester United y el surgimiento de partidos amistosos en el Lejano Oriente con miras a incrementar una base de clientes de manera exagerada. Rápidamente, otros clubes de fútbol adoptaron estas estrategias y dejaron a un lado la identidad local del club para convertirlo en una marca global con prioridades netamente comerciales. Esto explica la utilización de los términos hyper (rápido) y commodity (mercancia).
Para Robert Giulannotti, la llegada de nuevos clientes a la base de la hinchada de los clubes perfiló una nueva categorización de espectadores. Tradicionalmente, los espectadores se distinguían por ser fieles a su club, y se dividían en dos grupos:
- Los seguidores: aquellos con poco grado de involucramiento, hinchas que no se enteraban mucho de su club, pero que se sentían identificados por una bandera o identidad local.
- Los hinchas (supporters): aquellos que se involucraban tanto, que identificaban al escudo de su club como estandarte principal de su vida.
Como consecuencia de las estrategias centradas en capturar nuevos espectadores y la utilización de nuevos canales de interacción apoyados por las tecnologías de la información, los nuevos adeptos al fútbol se caracterizaron por ser individuos interesados por el espectáculo y desarraigados de la identidad que ha representado el club. Es decir, vistos como clientes de un negocio comercial, estos nuevos grupos de espectadores no son fieles a una marca; por el contrario, son impactados directa y simultáneamente por las actividades comerciales de una o la otra. Ello configuró nuevas categorías de hinchas:
Los fanáticos: orientados por la interacción con redes sociales y la vida privada de las celebridades deportivas; este grupo de espectadores interactúa con alto grado de involucramiento con las marcas. Despiertan un interés rápido por un club o jugador específico que los motiva a consumir experiencias y productos relacionados a sus marcas.
Los golondrina: debido a la popularidad que ha ganado el fútbol como espectáculo, este grupo participa en las tendencias, noticias y rumores de lo que pasa en el fútbol, en muchos casos sin entender las reglas del fútbol o la dinámica de su industria. Su participación es intermitente, pero notoria puesto que genera impacto mediático inmediato.
¿De dónde surge el término #HinchaGolondrina?
Es posible que haya escuchado el término “Capital Golondrina”. En la economía se refiere al flujo de dinero proveniente del extranjero que busca obtener una rentabilidad alta en un corto plazo al aprovecharse del aumento de las tasas de interés en ciertos países. Sus consecuencias pueden ser devastadoras pues su único objetivo es solo aprovecharse del “buen momento” en el que las tasas de interés entregan altos rendimientos. Al reducirse estas tasas o encontrar mejores en otras latitudes, migran, como lo hacen las golondrinas con los cambios de estaciones, a buscar mejores alternativas de inversión en otros mercados.
Nosotros hemos querido acuñar este término para referirnos a ese grupo de espectadores del fútbol con baja fidelidad y poco involucramiento hacia los clubes. Ese hincha turista del fanatismo que un día lo acompaña cuando juega las finales de un campeonato y que rápidamente, después de un bajón de rendimiento, compra y venta de celebridades deportivas, o surgimiento de un equipo revelación; migra a otro club de fútbol que le ofrece éxitos inmediatos. Es el hincha que concentra esfuerzos en resaltar su simpatía con clubes y jugadores de fútbol que retumban temporalmente en los medios de comunicación, no solo en el ámbito local, sino alrededor del mundo.
Vale la pena mencionar que no es nuestra intención desacreditar este tipo de nuevos espectadores del deporte rey. Por el contrario, la explicación dada al inicio es suficiente para demostrar que el #HinchaGolondrina como nueva tipología del espectador del fútbol, es visto a diario participando de la discusión en colegios, universidades, oficinas y redes sociales.
El fútbol es un generador de emociones e historias que tocan profundamente a sus seguidores. Gracias a que la información está disponible al instante, eventos o gestas que pasan en un rincón del globo se pueden convertir en tendencia mundial en un abrir y cerrar de ojos. Historias “románticas” como la del Leicester City ganando la Premier League contra todos los pronósticos o la gesta de Islandia en la reciente Eurocopa, generan un efecto “bola de nieve” que cala en muchos seguidores, convirtiéndolos en adeptos a esta nueva tendencia. Es precisamente este el producto que el #HinchaGolondrina consume con mayor interés: un #TrendingTopic con el cual se identifica y le permite pertenecer a un grupo de seguidores de tendencias en el fútbol moderno con impacto digital y mediático.
Cada verano el hincha golondrina ara la semilla de los que serán sus “nuevos clubes”. Con el impacto mediático y digital del mercado de traspasos (por ejemplo el Deadline Day en el Reino Unido tiene más rating que la final de la Copa FA), se hace interesante nombrar algunos movimientos que definirán cuántas nuevas camisetas se comprarán:
- Zlatan Ibrahimovic – El PSG era uno de los ”nuevos ricos” en Europa; sin embargo la partida de su goleador a los Diablos Rojos llevará consigo oleadas de hinchas que no solo se interesan en las cualidades del jugador en la cancha, sino también en sus acciones e irreverencia fuera de la misma.
- Pep Guardiola y José Mourinho – Manchester City y Manchester United, respectivamente, reviven este duelo de entrenadores mainstream, asegurando manadas de hinchas que se identifican con cada una de sus filosofías.
- Paul Pogba – Nuevamente el Manchester United demuestra por qué está en la delantera de equipos preferidos del #HinchaGolondrina. Una posible recompra del volante a un precio exorbitante sumará otro nombre más a la lista de jugadores mediáticos en el United, y asegurará ventas masivas de camisetas y más contratos comerciales.
- Gonzalo Higuaín – Más allá de su valor futbolístico, muchos hinchas digitales estarán muy pendientes del juego del nuevo delantero centro de la Juventus, y del morbo alrededor de los enfrentamientos de la Vecchia Signora con el Napoli.